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“小而美”的時尚電商,你們過得怎樣?

時間:2019-06-04 19:41:02來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:79次「手機版」
 

男人尚

小而美”這個思路正不斷被移動互聯網所提及,但這種模式卻并非人人適用,因為一個真正的小而美電商必備產生利潤高,復購時間短,講品質、服務這幾個條件。反映在具體產品上,可表現為“小”在細分市場,“美”在注重用戶體驗,試圖從細節處打動人。現在,我們從細分市場和用戶體驗的角度,一起掃描時尚電商領域那些“小而美”玩家們。

1. 第三方導購平臺

龐大紛繁的淘寶市場,造就了中國獨有的導購產品。不同于傳統的導購概念,它往往更多的是社交與電商的交互模式:基于SNS社交圈子,以用戶分享推薦的形式,將興趣點轉化為購買行為,大大降低購物搜索成本。2012年,這類導購模式迎來了井噴式地發展,起初淘寶也認識到了淘寶搜索引擎的局限,開發平臺任其發展,希望促進淘寶的發展。不曾想導購平臺的進一步發展,反過來成了淘寶的上游,控制了淘寶的流量入口。因此,淘寶做出了入口限制,移動端鏈接自動離開導購平臺跳轉到淘寶客戶端。因此,美麗說、蘑菇街兩大平臺開始自售商品,除此之外,還有一些導購平臺依舊在我行我素。

豆瓣東西——文藝小清新的集市

豆瓣東西網站首頁截圖

團隊情況:由豆瓣網推出的社會化導購平臺,總監張潔雅。

融資情況:豆瓣網目前已完成了5000萬美元的C輪融資

細分市場:在豆瓣“注冊用戶超7200萬,月獨立訪問用戶近兩億”的數據面前,“小眾”一詞顯得不那么貼合。但以讀書、電影、音樂集納核心用戶的豆瓣,在“東西”的呈現上也仍舊hold住了逼格,即使已經走在電商的道路上,依然堅持著個性化的小清新文藝路線。

用戶體驗:去年9月,“東西”上線。用戶通過該平臺分享某款商品,發布商品評論或使用體驗;通過社區的關系關聯或操作習慣,“東西”根據算法進行個人化商品推薦,從而幫助用戶發現適合自己的東西。

“東西”延續了豆瓣UGC的傳統,在編輯缺失的情況下,以商品引發話題討論;基于關系網絡,在友鄰推薦機制下形成消費決策,使得“東西”的體驗多了股人情味。以上將“東西”與其他無觀點UGC導購類網站區別開來。

在“豆瓣東西”中,豆列的功能得以延伸。用戶能自行創建列表添加喜愛的商品,一大批個性化豆列(如“吃食!我就看看不買”、“等朕有了錢把你們全納入后宮!”等)更使得“東西”突顯豆瓣風格,這是“東西”一反常態的“重”UI也抹殺不了的。

產品問題:“東西”最大的優勢無疑是豆瓣平臺,但若不能做好商業元素的有序引導,勢必會破壞人們對于它已建立的感覺和印象,造成用戶流失。而單從產品的角度上說,“東西”的價值來源于友鄰分享機制,如果不能有效屏蔽惡意的商品推廣,將嚴重影響產品體驗。“東西”意在打造一個文藝范兒十足的電商世界,若過分浸染銅臭,又與美麗說之類有何區別?

果庫——堅持逼格的商品分享

果庫網站首頁截圖

團隊情況:北京友創親誠網絡科技有限公司,CEO周士鈞,公司規模15~50人。

融資情況:創業型產品,天使輪融資

細分市場:果庫自己說的是:定位中產階層,盡收世上好物的導購平臺。分享的物品價位著實是中產階級,但評論卻經常不能接受,可見在上面混跡的多是年紀尚輕的小清新。

用戶體驗:果庫2011年11月14日上線,主打功能是通過用戶推薦,發現優質商品。UI整體把握簡潔,彌散著一股小清新的氣息,界面沒有廣告。操作界面簡單易用,體現了化繁為簡的理念。推薦的產品風格從小清新到重口味,無一不是逼格滿滿。

產品問題:產品只做導流平臺,不直接售賣產品,也沒有廣告,盈利模式含混不清,讓用戶對商品推薦的動機存在疑慮。作為一個上線三年的產品,看的多玩的少,天天被有限的幾個活躍用戶刷屏。果庫現在只能載入分享淘寶的商品鏈接,一旦淘寶進一步縮緊對導購網站的入口,會受到很大沖擊。

男人尚——直男癌的救星

男人尚網站首頁截圖

團隊情況:廣州市男人尚網絡科技有限公司,創始人鄧崗標

融資情況:創業型產品,尚無融資信息

細分市場:既不愿意花時間在穿衣搭配上,又對衣著有講究的男性。

用戶體驗:根據用戶的穿衣風格和場合需要,男人尚的私人顧問會為用戶挑選兩套衣服。付款后,郵寄給用戶試穿,不喜歡可退換。繼續選擇服務還能按月訂購,每個月男人尚按數據庫的資料,為用戶挑選商品郵遞到家。除此之外,還提供搭配和選購禮物的顧問服務。推廣模式是口碑傳播,老用戶通過邀請朋友能夠獲得優惠獎勵。

產品問題:網站信用度難以界定,卻使用了先付款后發貨的售賣模式。最終確定下單的用戶大概在下單量的1/3左右。雖然可以退貨,但無疑也是增加了用戶的麻煩,網上導購模式如何在推廣中取得新用戶的信任是其發展的瓶頸。

2. 輕電商

這類電商大多專注小眾,尚處在創業階段。想要輕松游走于用戶、商家和競爭對手之間,首先需要的是輕盈,沒有庫存的壓力,專注做好平臺服務。但是一時的輕盈可以脫穎而出,也讓電商顯得不夠沉穩,大量商品長期斷貨,快遞售后參差不齊。自建庫存倉庫,管理物流服務,由輕到重,是一個電商由稚嫩蛻變到成熟的過程。而庫存的壓力,也是考驗一個時尚電商團隊會不會被時尚所淘汰的試金石。

野糖——獨立設計師的電商平臺

野糖網站首頁截圖

團隊情況:創始人郭哲琳、章彥

融資情況:創業型產品,天使輪融資

細分市場:設計愛好者能夠持續地瀏覽和探訪的設計時尚類電商網站。

用戶體驗:在2013年做野糖之前,郭哲琳、章彥就在2011年做了設計家具的閃購網站暖島,積累了做設計師網站的經驗:自建倉儲,主動控制庫存;讓設計師和消費者直接溝通,形成用戶粘性。這兩個經驗延續到野糖的運營之中,讓野糖選擇熱銷產品,通過自建倉儲控制庫存,避免了設計師運作不當,長期缺貨的情況。500名獨立設計師保證了野糖的更新速度。編輯分類整理,將產品整理成興趣、個性類型,方便用戶對號入座,更快自己感興趣的商品。

產品問題:Web版界面設計略顯混亂,APP邏輯要清晰一些。 從Web版到APP還有一些轉換沒有完全適應移動端的觀看特點,有些在Web上可清晰顯示的大海報直接移植到移動端顯得略雞肋。從只做平臺的“輕電商”轉向建立庫存,自售產品的“重電商”有主動權,更有壓力。而小清新的設計網站在庫存壓力下,不免淪為打折促銷的平臺。

蘇格——海派穿衣顧問

蘇格網站首頁截圖

團隊情況:上海漸石網絡科技有限公司,CEO邵怡蕾,公司規模15~50人。

融資情況:成長型產品,2012年10月,獲得了IDG資本數百萬美元的A輪融資,現已完成B輪融資。

細分市場:針對年輕有消費能力、時尚追求的女性,主打中高端品牌,2013年8月,產品定位從“私人時尚顧問”改為“小奢管家”,放低身段,更貼近用戶。

用戶體驗:蘇格除Web版外,先后推出了蘇格好色和天氣衣報兩個APP。蘇格·好色專注做色——取色搭配和城市流行色,從顏色的角度做搭配建議。蘇格天氣衣報,考慮了用戶搭配衣服的心理和場景,提供了多種生活場景的選擇,和用戶生活結合得更密切。兩款應用都從顧問、管家這類角色出發,有人情味,深入生活場景意味著融入用戶生活以期達到高度的用戶粘性。電子雜志化的界面設計實在是要贊一個,把上海小資氣質發揮得淋漓盡致。

產品問題:蘇格·好色的閃退問題實在太嚴重了,不能解決一下么。產品編輯推薦的窄眾定位,推廣形成了瓶頸。在眾多導購類網站、應用的沖擊下,淘寶改變策略逐漸形成閉環,這對蘇格這類應用有一定沖擊,網站主動權流失。蘇格對淘寶逐漸封閉的反映是,通過自采與代銷的方式,逐漸完成平臺的閉環。但是,增加了庫存和物流的壓力,還存在如何保證購物體驗的問題。 大量推薦的海外商品,沒有可行完整的購買渠道

YOHO!有貨——潮牌雜志的衍生典范

YOHO!有貨網站首頁截圖

團隊信息:南京新力傳媒,CEO梁超, 員工平均年齡23歲。

融資情況:YOHO!新力傳媒獲得軟銀賽富的3000萬美元C輪融資。

細分受眾:鎖定16-28歲以產品導向、而非價格敏感型的潮流群體。

用戶體驗:YOHO!有貨的母公司南京新力傳媒,是一家專注潮流雜志媒體。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社區,以“媒體+電商+展會”的模式,形成諸多產品相互導流。此外,YOHO有貨組織了近百人的買手團隊,主要負責尋找原創設計師、潮流品牌的合作與審核,采用統一配送貨到付款的方式,以期保證產品的“潮”點從而滿足用戶需求。就目前來看,不能說全站都達到“潮”標準,但至少不會看到淘寶爆款及各種所謂“原單”。

產品問題:由于YOHO的“潮”定位,對于產品的關注集中于設計,質量方面卻不太重視,不少用戶反映到手的東西好看不經用,長期以往,如何保持用戶粘性,是個值得注意的問題。另外,由于是自建倉庫,為避免產品積壓,大牌品類有限也是瓶頸所在。當然,自建倉庫而帶來的積貨風險也是難以回避的問題。

3. 自營平臺電商

至今,作為自營電商平臺典型案例的凡客,正在經歷七年之癢。頭幾年的風光,被人記住的似乎只有營銷。這幾年的低谷,決策失誤背深層原因是,出身互聯網的管理層缺乏對服裝行業的了解。在中國,自營電商的模式因為凡客的低迷而備受質疑,而國外服裝巨頭向時尚電商進軍又形成了新的沖擊。

凡客——經歷低谷的垂直電商

凡客網站首頁截圖

團隊情況:北京,CEO陳年,公司規模2000人。

融資情況:凡客現完成第七輪融資,新一輪融資金額為1億美元,淡馬錫、聯創策源、IDG、軟銀賽富等在新一輪融資中均跟投。

細分市場:定位青年學生、商務人士的服裝、生活商品

用戶體驗:2007年10月,選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式,做垂直電商,曾一度風光。但是近年來,問題不斷暴露,凡客也做出策略調整,引進第三方品牌,試圖做“自有品牌+唯品會”的特賣模式,但是這樣的設置破壞了凡客一貫的風格。產品質量得不到保證,僅以低價取悅用戶,目前有大量的積壓庫存。

產品問題:從2011年的公司管理層決策失誤,到2012年的品類擴張過快,再到2013年的盲目追求規模和增長率。去年10月,凡客遭遇資金鏈危機,由于產品線過長、庫存積壓等原因拖欠了大量貨款,引發了供應商公開討債。加入第三方品牌,導致定位混亂,破環了凡客的整體風格。虎嗅文章《低谷凡客,正在向對手們學什么》也介紹過,在產品研發、設計的缺乏投入,除了300支,上游沒有自營工廠,對代工廠的控制力也非常弱。去年凡客的市場占有僅不到0.8%,產品質量嚴重下滑,用戶流失等問題正在斷凡客的命根。

ASOS中文版——外來分羹者

ASOS中文版網站首頁截圖

產品概況:ASOS是時尚服飾及美妝產品線上零售商。除倫敦設計的自有品牌外,還引第三方品牌,同時簽約了時裝設計師。2013年11月Asos中文網站上線。

細分受眾:16至34歲的時尚年輕人群。他們熱愛追星和明星的衣著,愛大牌的設計,但更喜歡價格適中的仿版。

用戶體驗:ASOS沒有選擇高高在上的頂級奢侈品,而是專門銷售年輕時尚品牌,擁有開放的會員加入制度。進入中國后,ASOS提供了本土化的服務:在中國設立倉庫,支持人民幣支付,提供貨到付款方式。

產品問題:ASOS中文網商品的豐富性較原版大打了個折扣(原網商品量超過60,000件而中文版僅為4000件),作為主打時裝產品的網站來說,時尚信息的快速跟進是其轉化為購買力的前提,若國內外兩版本產品懸殊巨大,客戶流失也是難免的。

4. 閃購

每年雙十一期間,蹲點守夜成全了一雙雙黑眼圈,足見了“折扣”、“優惠”的魅力。閃購類網站便是戳中了人們對于“占便宜”的G點,以互聯網為媒介的B2C電子零售交易活動,以限時特賣的形式,定期定時推出商品,將這種節日式地驚喜常規化。

魅力惠——“慢”姿態奢侈品電商

魅力惠網站首頁截圖

團隊情況:魅惠所貿易(上海)有限公司,由韋弈博等4名法國人聯合創建。

細分受眾:直指25-35歲事業成功、消費精明、喜歡網購的城市白領。

用戶體驗:2010年上線的魅力惠采用會員制與限時特購的模式發展了60多萬會員。主打中高端產品,與200多個品牌簽約,能為用戶提供與專柜一樣的售后服務。但因產品優惠有時效性,囤貨有限,時常是“狼多肉少”,購物體驗難免打折。

產品問題:除了閃購類電商網站商品有限性與需求存在的必然矛盾之外,魅力惠進駐品牌的固定,導致其產品風格單一。且多數商品在國內知名度有限,優惠價格與其他網站相比又并無明顯優勢,用戶粘性的培養頗具難度。另外,快遞費用實在是有點高!

電商產業狼煙四起,各大電商土豪玩命砸錢,而這些想要“小而美”的時尚電商想要生存下來都各出奇招。有像豆瓣、果庫做氛圍的,有玩設計師概念的野糖、YOHO,還有抓住直男服裝顧問空白市場的男人尚。但是隨著淘寶入口的縮緊,導購類電商的日子都不好過。原來輕盈的平臺,都開始自建倉庫,變得沉重起來,擁有自主權的代價是囤貨的風險。玩概念,一時鮮,怎么把新鮮變成習慣,還需在用戶體驗上下功夫。

來源:億邦動力網

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