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節日促銷|所有節日只有兩大痛點,而我們要避免5個坑

時間:2019-06-17 05:40:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:71次「手機版」
 

年終促銷節

節日促銷,你總是有很多頭緒嗎?各種段子?溫情耳語?大開腦洞的創意?實際上我們的中心點就是抓住痛點,避免坑。

以這次七夕節為例,我發現所有節日只有兩大痛點,5個坑。

還是朱小磊(營銷)那句話“現象只能體現內涵,代表不了什么”。

春節——掃塵、守歲、拜年、貼春聯、爆竹、發壓歲錢等

中秋——賞月、祭月、吃月餅等

七夕——好像傳統那些穿針拜織女活動都少見了,取代之的是酒吧、逛街、吃飯、看電影等

……

人們慶祝節日的兩大痛點

1. 體現節日內涵

每一個節日,都是一個國家級的大型氣氛烘托機。在這個機器運作的時候,大品牌往往會進一步強調節日氛圍——鏈接品牌;而中小品牌順應潮流即好,先保證銷售額,抓現成的痛點。“體現節日內涵”不夠現成。

比如:去年iPhone的賀歲版微信feed廣告;還有Dior 這支七夕限量手袋的廣告,他們都是體現節日內涵,期望品牌與節日建立鏈接。讓人們似乎到這個節日都能想到它。

2. 節日內涵延伸

“這才像人做的事嘛”,購現成。普通品牌的營銷人花精力抓住節日內涵的延伸更為重要。什么是節日內涵延伸?簡單概述:本來A節日有某種情感氛圍,但人們的天性使然,會將節日氛圍導出為“現成的好處”。營銷人能不能滿足他們的“現成的好處”就成了普通品牌的關鍵促銷點。

比如:

七夕節,節日具有浪漫的氛圍,品牌/產品 在這個時候做促銷,就是乘風順應這股潮流;但是這個時候的消費者往往還想有一種“現成的好處”,追到喜歡的對象,或者讓女(男)票更開心自己幸福。

中秋節,節日具有團圓幸福的氛圍,品牌/產品 在這個時候做促銷,就是乘風順應這股潮流;這個時候消費者希望的“現成的好處”是家人更方便的團聚,或者更方便的賞月等。

以此類推。

假設,我是一家月餅商,主要生產家庭自食非禮品款的月餅,口感和款式上不好不壞。在推廣月餅的時候,附上全國高鐵搶票服務,是不是解決了消費者的一個節日內涵延伸-現成的好處

七夕節,營銷人可以抓住的一個“現成的好處”,就是幫助消費者讓女(男)生開心,感受浪漫。

鉆石做到了,以控制總產量的方式,稀缺價值。“撿到個辣么貴的東西,你都不開心一下?”(截止目前實際上鉆石礦量真不少)

鮮花,價格倒是不貴,但是給你打一劑“基因素”,不開心與開心就不由自主了。英國《社會心理學》中一篇報道指出,人類的基因決定,無論時代如何改變,鮮花依然是打動女生芳心的最有效方式。

巧克力,這個既不稀有,也不是“基因素”的產品,這個印第安人的黑乎乎的“土食”, 通過“在情人節,鼓勵女性向男性送巧克力”活動,1958年被Mary’s巧克力公司硬邦邦地推成了潮流。現在好了,巧克力也也能解決一個“現成的好處”。

七夕節“現成的好處”——幫助消費者追到喜歡的對象,或者讓女票更開心自己幸福。

我們需要避免的5個坑

1. 消費者為什么要現在買你的產品?

在節日的濃濃氛圍下,創造了天然的時間緊迫感(在非主流朱公號第14篇文章中有講到),今天買和明天買絕對不一樣。而延伸到個體產品/店鋪,你如何讓消費者,此刻在你家下單而不是先考慮一會兒,這是在節日促銷時候,十分重要的一點,很大筆的再去渲染氛圍沒有意義,“既然我都來你店了,我還不夠有節日氣息嗎?”

前XX單送某某某、XX點以前下單包郵順豐······都是常規的創造時間緊迫感。

2. 避免太多“王婆賣瓜”

自己夸兩下當然是必要的,但是在七夕節,你這樣“王婆賣瓜”就錯了。

前文說了,痛點一——體現節日內涵。也就是品牌為了與節日建立鏈接,讓人們似乎每到這個節日都能想到它。對于中小品牌而言需要抓現成的痛點—節日內涵延伸,“你能幫消費者做什么現成的直接的事”

比如,這個普通品牌項鏈,它海報2/3的內容是體現節日內涵和它產品有多美。(這里僅展示一小塊海報)

產品美不美消費者在互聯網環境下越來越會自己判斷,更何況七夕節我們需要站在男生視角看女生。此刻是男生在買東西。

讓產品瞄準“現成的好處”,可以這樣修改:

“通過XXX名女生的細膩體驗,我們發現,大多數女性有種XX獨特心理,據此,我們特地采用XX材質,以技術編制項鏈,······,XX觸感激發女生的XX心;XX構型讓女生XXX;女生不差一條項鏈,但需要用心的人。”

3. 產品描述的先后秩序

狹義消費者購買決策模型說,“需要認識” 到“購買決策”,到“購后行為”是一個常規模型。幾乎所有消費者遵循它。即使你發現XX對某產品好像是一見傾心,沒有前面的環節,那實際也是因為之前已有過深刻體會。(該模型在我的公眾號第19篇文章中部有講)

不遵守這個模型的后果,沒有預期效果。

比如這個一來就這樣slogan的“寶貝描述”:

享受夠購買優惠是建立在方案評估結果(喜歡該產品)以后。

4. 明確產品到底能為消費者做什么?

在節日促銷中,普通產品越能為消費者做最直接的事情,接越能讓消費者買賬。這個最直接的事情是給消費者“現成的好處”,瞄準痛點二—(節日內涵延伸)。

比如,七夕節。產品能做的最直接的事就是幫助消費者追到喜歡的對象,或者讓女票更開心自己幸福。

所以,花大力氣突出產品的美、高貴、稀缺,不會一定會在七夕節帶來更多銷售額。

你看巧克力和鮮花,不算特別美、高貴、稀缺吧!

5. 少向大品牌學情懷

情感是個寬泛的東西,有的人很多,但是能get到關鍵點的人很少,在自己get到關鍵點后,還要促使別人get到。很難。考慮清楚節日的兩大痛點,你確定你能讓人們一到該節日就想到你的產品?否則,多一點心做第二痛點。

總結

節日的兩大痛點:

體現節日內涵

節日內涵延伸

我們需要避免的5個坑:

消費者為什么要現在買你的產品?

避免太多“王婆賣瓜”

產品描述的先后秩序

明確產品到底能為消費者做什么?

少向大品牌學情懷

(題圖由作者提供)

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