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都在說UGC,那你知道UGC的核心是什么嗎?

時間:2019-06-17 03:41:05來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:76次「手機版」
 

ugc是什么

作為一個運營人員,核心工作應該是設計一個合理的UGC激勵體系,讓產品和用戶形成互惠互利的關系,才能讓產品存活、壯大。

?UGC是英文User Generated Content的簡稱,即用戶生產的內容。

UGC是互聯網尤其是web 2.0以來最重要的果實之一,可以說互聯網的發展史就是UGC的發展史,我們現在離不開的博客、論壇、社區、自媒體都是UGC。

目前典型的UGC產品是:知乎(社區)、簡書(博客)、荔枝FM(有聲電臺)……撬動用戶為平臺來生產內容是非常難做的一件事情,但如果成功建立了UGC機制也會讓產品走向正循環。

UGC的核心問題是如何構建用戶激勵機制,讓用戶生產內容。

一、如何尋找第一批天使用戶?

人們常掛嘴邊的“二八定律”(帕累托定律)在UGC領域并不適用,事實上真正愿意為產品生產內容的用戶甚至不到2%。

例如著名的問答社區注冊用戶量在16年末即達到了6000多萬,但是真正有“提問/回答”行為的人不到1%。

且不說內容型產品,跟用戶息息相關的社交型產品也是如此,例如QQ空間、微博、朋友圈,每天有發表、互動的行為是否占到了大家通訊錄人數的20%呢?一定是沒有的。

究其原因,有生產意愿的用戶永遠是少數的,大部分的人還是作為一個互聯網圍觀者的角色在消費內容。

因此,啟動的初期,找到一波“天使用戶”就是最關鍵的工作,直接決定了產品的生死,這也是稱他們為“天使用戶”的原因。

最有效和最常用的方法,是“邀請制”。

基于產品的定位,找到符合調性的一波“達人”。他們應該首先是有生產能力的人,能給產出高質量的內容,其次應該是有意愿的人,認同產品、并且愿意為我們貢獻內容。

在邀請制的運作方面,做得最成功的當屬知乎。

成立于2010年12月的知乎,在開始的前兩年一直采用邀請注冊制,嚴格控制第一批進入社區的用戶。知乎的定位是高質量問答社區,所以啟動時邀請了互聯網上最高質量的用戶:行業大佬、程序員、產品經理、作家等,早期的人包括李開復、雷軍、張小龍、和菜頭等一批優質用戶。

他們不僅有能力生產高質量內容,而且本身就是互聯網的重度用戶,愿意在網絡世界貢獻內容。正是因為這批用戶的“無私貢獻”,幫助知乎牢牢地樹立了“高質量”的品牌印象,從而又吸引了更多愿意貢獻高質量的用戶,形成一個良性循環。

邀請制的好處,首先是保持對產品調性、內容的把控。收到邀請的人,是經過官方的一定篩選,可以保證質量。而把內容生成的用戶控制在小范圍內,也能及時控制內容的方向,防止失去控制。此外,從營銷上來說,邀請制營造出“稀缺性”,也是行之有效的推廣方法。

那怎么找到這波天使用戶呢?接下來結合自己做的實際案例,略說一二。

1、從身邊人脈入手

在做音頻直播業務時,我們希望找到國內外一群優質的DJ作為啟動期內容生產者,樹立高品質的調性,然后形成口碑,吸引更多的優秀主播加入。

那么你可以想象,符合要求的DJ數量其實是很少的,這是劣勢也是優勢。

優勢就是找到他們,相對比較簡單。開始的時候,我們就盤點周圍認識的人,邀請他們作為第一批吃螃蟹的用戶,內測直播功能。

從人脈入手是業務啟動時最高效的方式,因為朋友的關系,他們對產品有足夠信任、意愿。

比如說我們團隊從事的就是音樂行業,所以找到幾個認識的音樂DJ并不是太困難,而基于平時的業務合作,他們也很愿意來嘗試我們的新功能。

2、SNS渠道挖掘

開放的社交平臺、自媒體也是邀請種子用戶的一個重要渠道,我就經常收到知乎私信,邀請去體驗、注冊他們的產品。

SNS渠道一個非常方便的地方,為什么呢?比如說我們想要邀請電臺DJ,那就在微博、公眾號搜索相關信息,很快就能找到他們。然后通過私信、后臺留言,把邀約信息發給他們。

不過,在這種公開平臺,大V每天收到大量信息,所以很可能會忽略你的私信。那么邀約信息就要言簡意賅,說清楚:你是誰?找我做什么?我能得到什么好處?我應該怎么做?在SNS渠道“洗一遍”,有興趣的人自然會回復,沒興趣的人也不必再花費精力勾搭,畢竟勉強拉過來,也很難成為理想的內容貢獻者。

根據經驗,一般來說,回復信息的人不會超過50%,而真正能轉化的也就在10%-20%。盡管轉化率不是很高,不過畢竟基數大,最終的轉化數量也比較客觀。退一步講,對于沒背景的產品,這已經是最高效的手段了。

3、從競品挖掘

正所謂“站在巨人的肩膀上”,挖競品墻角這件事,相信大家或多或少都做過。

同質的產品,相互挖起來自然是快速高效的渠道,例如蝦米當初就從豆瓣挖過來大量用戶、小米起步時也從各大手機論壇拉了一批發燒友。像SNS渠道一樣,在競品中,也可以同私信功能重點邀約達人用戶。

不過需要做好心理準備,也許會遇到忠臣度極高的粉絲,不僅挖不動,還會收到冷眼相待,甚至惡語相向。

所以在選擇邀約對象時,最好自己識趣一點,競品的死忠粉就不必打他們主意了。比如說你想新做一個問答社區,準備到知乎挖張家瑋張公子過去,可能性幾乎為零。而對于忠臣度一般的普通用戶,也是一個不錯的方法,因為競品已經精準地聚合了你想要的用戶。

4、用戶的相互推薦

經過上述幾種方法后,已經能夠找到一波種子用戶了,而接下來我們還可以用一個高性價比的“大殺器”,就是讓既有用戶相互推薦。

首先按照人以類聚的特性,現有用戶身邊也一定會有我們的目標用戶,而且可能不止一個,還是一群。

其次,我們在做決策時,往往更容易相信朋友的推薦,如果是朋友邀約來體驗產品的,比陌生人莫名其妙的私信更加可信。

上面說到,我們通過人脈、各渠道挖掘,已經找到了一波非常優秀的DJ。使用一段時間后,就會沉淀出對產品很認同的DJ,然后我們便邀請他們給自己的DJ朋友們試用,用這種方法,我們又能拓展一批優質DJ。有很大一部分主播DJ都是用這種方法,通過主播之間相互引薦而來的。

二、UGC激勵:拿什么來留住天使們?

《認知盈余》一書中,克萊·舍基的核心觀點認為:在互聯網時代,人們利用工作時間之外的盈余時間,進行分享和創造,為人類社會創造了寶貴的財富。

那么人們為什么會在互聯網上進行內容創造呢?

動機理論認為,人們從事各種活動的原因,有外部動機和內容動機之分。外部動機指的是個體在外界的要求或者壓力作用下產生的動機,而內部動機則是指個體的內在需要所引起的動機。

通俗而言,外部動機可以理解為:工作要求、物質激勵,例如一名記者,他發表文章可能是工作需求,也可能是稿費驅動。而內部動機,可以理解為:成就感、自我實現的價值等,例如我寫這篇文章,沒有錢,但是有讀者認同,我就會有一種成就感,覺得自己是有用的人。

簡而言之,UGC激勵也可以歸納為:物質激勵和精神激勵。

好,說完晦澀的理論,我們如何在產品中落實呢?

1、精神激勵

我認為一個成功的UGC產品,一定是能給激發用戶內部動機,即自我驅動力的產品。用戶出于內部動機而生產內容,說明產品對他有價值,解決了他的需求,而他也認同產品帶來的價值。只有用戶和產品之間形成這種互惠互利的關系,才能保證用戶的持續產出。

比如說2010年前后的博客時代,每個寫博客的人,都是因為自己想要在互聯網上去表達、記錄自己的想法,并不是因為能獲得稿費。他們的博文能夠存在,甚至獲得朋友、網友的認同反饋,讓他們感受到自我的價值,這就是最大 的激勵。如果沒有這一層關系,不管官方花再多精力去運營,也不可能造就博客時代的繁榮盛況。

此后的人人網、微博、朋友圈,也是基于此,滿足了用戶的社交剛需,用戶在這些社區可以和親朋好友互動,形成強大的“精神鴉片”,刺激他們不斷地更新和消費社交網絡狀態。

興趣社區也主要依靠用戶的自我驅動力保證持續的內容產出,最著名的當屬百度貼吧。筆者有一些追星的朋友,他們不斷地在自己偶像貼吧中生產內容,數年如一日,一分錢報酬、一點功利心也沒有,如此高的黏性純粹是出于對偶像的喜好。按照他們的原話是,在這個社區里,可以和一幫同樣喜歡著偶像的人泡在一起,感到一種強烈的歸屬感和自豪感,自發地想要為這樣一個社區做更多的貢獻。

2、物質激勵

那物質激勵是否就是無用之物呢?并不是的。

在商業社會,合理的物質激勵,也是維持內容產出的一劑良方。物質激勵,一曰名,二曰利,正所謂“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”。

對于非社交性的內容產品,看看你們能為用戶提供什么呢?我在做UGC用戶激勵時,始終在這個問題。最后想明白,答案是,要么給資源推薦,要么給錢。

資源推薦,是各大產品常用的手段。知乎、簡書會把優秀的文章推薦到熱門,以及自己的SNS渠道,給作者提供更大的曝光。這是一個既有精神激勵又有物質激勵的手段,因為既滿足了用戶的榮譽感,也幫用戶獲得更多的關注。

錢,最通俗易懂的東西。有時候,因為大V的精力所限,或者個人訴求不同,用精神激勵、資源推薦都不管用,這個時候就只能用錢砸了。不過既然是用錢購買的,似乎也不屬于UGC討論的范圍,我們似乎也從未見過有UGC產品會花錢購買用戶的內容。

官方不給錢,也不代表他們就一定收不到錢。有一種產品形態,就是“借花獻佛”,利用打賞機制,讓讀者(內容消費者)為作者(內容產出者)付費。例如微信公眾號的贊賞、直播產品的送禮等。

現在得不到即刻的回報,也不意味著長期“顆粒無收”。許多內容貢獻者,著眼的是未來,他們在網絡世界不斷創造內容、不斷鍛煉、不斷積累,就是為了爆發的一天。例如部分用戶在知乎寫答案,在公眾號更新文章,并不是出于無私奉獻,而是在打造自己的個人品牌。一些持續產出的作者,不僅獲得了更多的職業發展機會,也積累了足夠的粉絲進行變現。

除此之外,也有很多公司會用周邊、紀念品作為“物質激勵”,郵寄給內容貢獻者。我認為這也是一種輔助的精神激勵手段,因為跟用戶產出的內容相比,這些幾塊錢的周邊,實在是微不足道。

以上種種物質激勵手段,總結起來就是:讓內容產出者得到滿意的利益,才能支撐他們持續產出。

三、UGC運營的核心工作

許多社區在早期的時候,運營人員都會跟天使用戶保持著緊密的聯系,甚至噓寒問暖。像這樣的情感維系手段,我覺得是短期有效、長期無用的,也就是說早期的時候有奇效,但不是一個可持續的策略。

在音頻直播業務剛起步時,我也是一個“貼身客服”,積極地為早期的DJ解決各種問題,從產品使用體驗,到生活中的一些問題,希望讓他們感受到官方工作人員的用心,從而留在產品內,并且貢獻更多的內容。就像所有社區一樣,這樣的策略的確是有效的,很多天使用戶都是因為被工作人員的付出而被感動,變得更愿意來產品內貢獻內容。所以,在這里我也建議啟動時期的運營人員多投入精力去做早期天使用戶的維護。

然而這不是一個長期可用的策略,因為人的精力畢竟有限,不可能永遠作為一個貼心小棉襖去做天使用戶的維系。更重要的是,基于私人感情的土壤,無法長出常青樹。就像男女感情,只有感動是不可持續的,產品和用戶之間的維系,應該基于雙方的價值交換。天使用戶不可能因為運營人員很好,就持續地貢獻,如果他們在產品內得不到有價值的東西,這種關系遲早會結束的。

因此,作為一個運營,核心工作應該是設計一個合理的UGC激勵體系,讓產品和用戶形成互惠互利的關系,才能讓產品存活、壯大。

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