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抖音短視頻產品體驗分析及關于短視頻未來發展的思考

時間:2019-06-17 02:41:04來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:63次「手機版」
 

音視頻產品

抖音從今年春節異軍突起,本文作者對其產品框架、市場情況以及內容方向都做了比較全面的分析,并提出了一些改進建議,一起來看看。

視頻王朝橫空出世:15秒碎片化娛樂,自動循環播放,優質內容生態圈,未知的下一份驚喜,沉浸式體驗,教科書式的經典運營……從無人知曉到用戶量破億、日活千萬——抖音短視頻異軍突起,發展迅猛。

風聲鶴唳路在何方:內容底線混亂,直播行業整改,同類產品關停,外鏈播放功能受限,惡意的商業競爭……“黃金時代”下整改浪潮終于涌來,一時之間風起云涌——短視頻產品的繁榮之路指向何方?

一、產品體驗分析

1.體驗環境

2.產品簡介

抖音是一款音樂創意短視頻的社交軟件,一個專注年輕人的音樂短視頻分享社區。用戶可以通過選擇潮流音樂,搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現、情感表達、技能分享、生活記錄等內容形式(KOL與IP并存),拍攝15秒的音樂短視頻,打造自己的作品。(隱藏原創,新增社交)

3.產品slogan

記錄美好生活。

讓崇拜從這里開始!

4.產品定位

商業定位:內容聚合型音樂短視頻社交平臺

用戶定位:碎片化娛樂需求之下的年輕化人群

5.產品架構(框架)

抖音短視頻的核心功能是播放短視頻和拍攝短視頻。基于其商業和用戶定位,在內容方面,絕大多數為UGC,生產壁壘較低,易被用戶接受,保證了其內容生態圈的作品基數。

6.產品核心使用流程

Shrug_F繪制(Process On)

按照產品音樂創意短視頻的定位,在制作作品時,選取音樂成為獨具特色的第一步。

把控音樂風格(十足的表現力、張力)也是控制內容生產方向的一種手段。

7.產品特色分析

1).內容起點低而不俗

抖音短視頻定位音樂與潮流,在內容審核上把控也相當嚴格,甚至通過簽約高質量的網絡紅人、MCN以及“挑戰話題”等手段保證其健康可持續的內容生態。

有趣的是,用戶更能理智地對待平臺上的作品,大家可以交流討論,也總能達成積極的共識。在抖音上少有不理智的明星粉,也沒有流言蜚語的傳播者,當然這一切離不開內容審核工作人員辛苦勞動。

2).淡化選擇機制

“從前車馬很慢,一生只夠愛一個人。”

如今網絡飛快,全屏卻只播放一個視頻。抖音在心理學上的一步嘗試,真的是很大膽任性 :沒有播放目錄,視頻菜單,甚至不許快進倒退,只有令人興奮的BGM、強大的智能推薦,和未知的下一份精彩。

“不許”用戶選擇,你要做的只有,不停地滑動手指,發現下一個驚喜!

事實證明這樣大膽的交互,真的能讓人沉浸其中,不能自拔。

3).“中心化”內容生產&“去中心化”內容分發

所有社區平臺的作品再也不會局限于自己的社區。抖音仰賴強大的智能推薦算法+人工精選的內容推薦模式,依據用戶的興趣點,推送相應作品。

用戶除了會接收到其所關注作者的作品,還有機會瀏覽到更多絕對優質的精選內容。

8.產品運營分析

1).平臺運營

抖音短視頻相當重視平臺的理念建設。幾乎所有內容都可以看到slogan中記錄美好生活的價值導向,強化用戶對于其價值觀的認同感。

在滿足用戶的碎片化娛樂需求之余,還會實現粉絲之間、用戶和作者的社交紐帶構建。

2).用戶運營

對用戶人群采取差異化的分析定位,利用個性的作品吸引相應用戶形成社群,重視消費者與內容制造者以及粉絲之間的交流互動,配合對于用戶消費消費意向的挖掘,實現針對性的商業價值。

3).運營手段

經過了早期的改名定向、產品打磨、不斷的功能優化,抖音短視頻實現了更豐富的使用場景以及更低要求的使用(拍攝)壁壘。

通過明星引流、玩法導向(“尬舞機”“話題”“挑戰”等)等刺激用戶的創作熱情。近期抖音也開始全屏模式投放商業廣告,鼓勵用戶創新性內容生產,提供精選機會等。

此外通過發起抖音達人線下交流活動,如IDOU夜周年慶、城市嗨趴等為其提供更高的曝光度,更好的交流機會和粉絲互動機會,為抖音平臺優質內容生產者提供持續創造優秀作品的條件。

9.最新內容分析

總體來說,用戶通過選擇潮流音樂,搭配舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現、情感表達、技能分享、生活記錄等內容形式打造自己的作品。

值得注意的是:目前抖音上涌現了更多不同于普通簽約自媒體的用戶,他們是擁有自己商業閉環系統的IP創作者:

專業手段分享解說電影,書籍;

不同行業技能傳授兼品牌營銷(比如書法作品及文具售賣、吉他教學及收費課程、辦公軟件技巧展示與模板出售、兩性情感分析展示與后臺咨詢等);

街頭娛樂采訪等(類似于微信平臺各種公眾號和服務號)。

甚至越來越多的企業和政府的官方入駐抖音,一本正經地做運營,比如某公安警花上傳優質的服務型視頻,居然還有最新的A級通緝令。不由感嘆抖音對于社會秩序高效化的功勞。

其背后必然有更需要抖音思考的商業規律,筆者將在后文拋磚引玉。

10.用戶分析

用戶屬性(競品:快手)

數據來源:QuesMobile(2018.03)

數據來源:TalkingData 移動觀象臺(2017.05)

根據今年3月的數據顯示:女性用戶依然是抖音的主力軍,高達66%。

然而通過對比去年5月份的年齡分布容易發現:經過不到一年的快速發展,抖音短視頻用戶的年齡分布已經顯著偏向年輕化,其帶來的最大影響應當是消費群體的消費重心偏移和消費品牌的轉向。

用戶特征:更年輕,文化程度更高,價值觀更積極向上,消費意愿更高。

二、關于抖音短視頻未來發展的思考

1.產品目前市場狀況

產品綜合排名(宏觀):

數據來源:移動觀象臺

截止到今年3月初,抖音短視頻在移動視頻領域的產品綜合排名經過連續幾個月的傲人進步,提升至第35名,在短視頻分類產品中位居第4。

不過由于市場激烈的競爭,政策管控及其他因素,其增長勢頭明顯放緩。(競品為短視頻NO.1快手)

同類產品用戶活躍度(宏觀):

數據來源:比達咨詢

在短視頻產品的江山版圖中,頭條無疑是最大的贏家。其旗下的西瓜視頻、抖音短視頻的月活均接近兩億,火山小視頻月活近一億,三個產品的日活近七千萬。

隨著用戶素質的提升以及核心價值觀的引導,這一數字必將繼續增長。

用戶活躍度(微觀):

數據來源:比達咨詢

根據2018年第一季度主要短視頻APP用戶日使用頻次數據報告顯示:抖音短視頻以4.7次位居第一,而微博合作伙伴秒拍和頭條自家產品西瓜視頻緊隨其后。

App Store排行(微觀):

1).總榜排名:

由近4月23日到4月25日的App Store總榜顯示:抖音短視頻的單日下載量穩居第一,其競爭產品為騰訊旗下的《絕地求生 刺激戰場》等,多為移動端游戲類產品。

2).攝影與錄像產品排名:

不難發現:在App Store的攝影與錄像類產品排行中,抖音短視頻連續數月穩居冠軍寶座,其背后的產品格局已趨于穩定。

3).行業活躍率(宏觀):

數據來源:TalkingData 移動觀象臺

數據來源:比達咨詢

在持續走高活躍率和用戶規模背景下,2018年年初抖音短視頻活躍率首次超過行業基準值,并持續提升。

同時短視頻自媒體傳播行業基準值也在2月份開始走高,然而用戶環比增長率在2018年第一季度呈現上升疲態,這預示著今年是短視頻繁榮又風云莫測的一年。

總結:抖音短視頻這匹黑馬異軍突起迅猛發展,在新的一年起點很高,但在多方未知的市場因素影響下也應時刻保持警惕,不容松懈。

三、產品內容思考

筆者在這里拋出幾個疑問:

如何進行碎片化娛樂的辯證思考?

內容如何做到記錄美好生活,引起價值觀認同和情感共鳴?

如何面對新興娛樂內容模式的挑戰 ?

能否將抖音做成休閑產品領域的微信?

這些疑問勞煩各位同行前輩指教。

以下是我的觀點。

1.如何進行碎片化娛樂的辯證思考?

一些人對于“碎片化娛樂”的焦慮,主要表現在擔心人們對于傳統娛樂方式的耐性降低。

的確,我們給朋友推薦一本不錯的書籍,一部好看的電影,得到的答復往往是“好,我回頭去看”,而如果我們推薦一個搞笑的短視頻,對方只需要點開鏈接,利用無處不在的碎片化時間和我們共同體驗快樂:人們似乎確實越來越不會“浪費”時間在傳統娛樂活動上了。

存在即合理,短視頻更是站在了信息傳播時代的風口上,筆者認為我們不能忽略它對于傳統娛樂方式的“量化”作用。換句話說:傳統娛樂具有不可動搖的特殊地位,不會消失,甚至在短視頻的基礎上獲得了新的延續形式。

2.內容如何做到記錄美好生活,引起價值觀認同和情感共鳴?

關于美好生活,筆者在這里列舉一些典型作品:

其實我們身邊就有這種細微卻博大的溫暖:包括白頭偕老的愛情,久別重逢的擁抱,時代文化的傳承,陌生人的微笑……

這些內容在抖音作品中只占很小的部分,卻也是這款產品的點睛之筆。這些作品真正做到了記錄美好生活,觸動了人們內心深處的敏感地帶。

當然,不只有溫暖才是美好,有相同興趣的用戶在抖音上找到表達自己的舞臺,才是抖音能做的最美好最有價值的事,它確實做到了。(做人嘛,開心最重要!產品狗也是這樣)

3.如何面對新興娛樂內容模式的挑戰 ?

抖音短視頻面向年輕用戶的娛樂需求,目前通過“挑戰話題”(如“#愛的華爾茲#”、“#有你在身邊就很美#”)等方式制造熱點主題,這不可避免地會造成作品千篇一律的現象。

處于極度依賴用戶創新生產作品的境地,抖音短視頻便會面臨諸如用戶審美疲勞、新興娛樂產品爭奪用戶、用戶粘性降低等多方面的挑戰。

想要避免這些問題,換言之:如何迎接這些挑戰,需要從用戶需求的角度去思考問題,刺激多元化內容生產以及娛樂模式探索。

1).內容生產者

內容生產者主要分為兩類:生存型內容生產者和娛樂型內容生產者:

前者憑借抖音平臺定期推廣作品沉淀IP形象,獲取粉絲,形成品牌繼而獲取商業變現。短視頻領域呈現“二八定律”,資本涌入這一群體,呈現PGC的專業化運作,更垂直的IP內容生產以及全方位的運營。

后者偏向泛娛樂主義,渴望自我表達,通過作品模仿,生活記錄等方式獲取他人認同,收割粉絲,這部分生產者在獲得足夠多的關注后,部分會轉化為KOL,實現財富獲取。

了解這些后不難明白:作為UGC平臺,針對性幫扶不同類型內容生產者,是保證內容多元化的最高效的手段,也是應對新興娛樂形式挑戰的基礎。

2).內容受眾

內容受眾的興趣千差萬別,但普遍樂于接受新鮮事物,消遣碎片娛樂。他們也是模式探索的受眾,任何新模式的嘗試,用戶運營的重心應該放在他們對于內容乃至產品的態度上。

總之,建立更完善的內容生態圈,內容生產與模式探索兩頭抓;在產品后方,審核機制再升級,杜絕劣質內容通過,生產更多精品的同時提高用戶參與度。

4.能否將抖音做成休閑產品領域的微信?

這是筆者一個大膽的腦洞設想,在這里不做分析,還望大家指教。

四、未來之路

1.承擔核心價值觀導向責任

3月,央視在新聞調查節目中集中曝光直播平臺亂象,包括低齡生子、早戀直播等問題,快手等平臺被點名;

4月1日,央視點名短視頻平臺低齡孕媽炒作炫耀,快手清查并封停賬號;

4日,廣電總局發聲將嚴肅處理今日頭條、快手直播有違社會道德節目問題,相關APP在安卓手機各大應用商店內下架;

10日,監管部門責令頭條永久關停“內涵段子”客戶端軟件及公眾號,抖音同時一度關閉并維護其評論功能;

11日,微信和QQ暫停短視頻APP外鏈直接播放功能(涉及快手、抖音等);

12日,全國“掃黃打非”辦召集18家互聯網公司相關負責人召開會議,嚴明網絡直播及短視頻企業監管要求……

與其說不要觸碰政策紅線,不如由產品擔當核心價值觀的傳播責任。吸引眼球的,遠遠不止是秀下限,無營養的冒險可能會導致產品的衰亡,辜負所有用戶的期盼。

2.打造產品效應

相信各位看官也發現了,抖音短視頻中出現了獨有的“抖音效應”(筆者命名),即一系列作品甚至一部作品就能引起諸如店鋪大熱、旅游新潮、物價大漲甚至政府施工等現象。

不同于內涵段子中受爭議的團體效應,這種現象是積極健康的,它刺激了消費,監督了政府建設,產品能做到這種份上,實在難能可貴。

短視頻產品應該有這樣的思維,做出有利于社會進步的產品,抖音繼續加油。(附圖如下)

數據來源:比達咨詢

3.營收變現模式探索

短視頻變現有三個重要的突破口:廣告、打賞以及電商。

以廣告為例:抖音短視頻采取廣告變現手段的時間不長,目前廣告播放具有明顯的時段特征(筆者作息正常,主要在早上會刷到大部分廣告),廣告的內容主要包含游戲、服務及小商品。

帶來的用戶體驗當然不是很好,尤其在廣告密集時段,還是希望能對用戶消費重心和消費品牌更有針對性吧(筆者從不玩手游,也不買化妝品,這種推送其實是對商家廣告成本的低效利用~)。

總之,探索更多元化的高效營收變現模式。比如IP內容變現、資本合作、知識付費等,這些都是短視頻產品具有的觸手可及的資源。

補充一些:直播功能的規范化、明星效應飽和后的運營方式探索、商業閉環內容(包含必須系統學習的知識內容)創作者的合作共贏、明星八卦及新聞報道內容的準入設定……

五、產品細節迭代補充

這里筆者列出一些個人依據痛點提出的建議:

1.抖音點贊即收藏 ,若分組則太繁瑣 ,那么何不分組關注?

廚房秘籍&辦公軟件&搞笑視頻……讓用戶自行編輯視頻分類,利于用戶回顧,學習以及分享。

2.優化搜索功能

雖說是淡化選擇機制,可是不代表要弱化搜索功能,有時想起某個未點贊的作品,再去依靠記憶線索搜索幾乎不可能了(可以改進瀏覽記錄的短期保存功能)。

3.升級評論功能

經歷過上次評論功能的維護,筆者才深深感受到評論功能的重要程度。有時候,作品最精彩的不是內容本身,而是其附屬的評論這個熱鬧的討論社區。

目前評論功能(不考慮產品戰略目的的話)依然不夠完善,主要不能實現二次評論(針對評論內容)。

暫時就是以上這些個人拙見。

以上文字僅為個人觀點,有些想法可能不成熟,望各位前輩大佬指正。

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