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一個策劃總監的自白:到底什么是策劃?

時間:2019-08-19 18:44:24來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:80次「手機版」
 

策劃總監

1、文案策劃和策劃是兩回事。

策劃人需要有較好的文字駕馭能力,但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏在優美的文字背后的,是思想和策略,這才是策劃的精髓。

正所謂“外行看熱鬧”,當我的方案展現予別人的時候,別人往往會贊許我幾個字——你的文筆好好!

這個時候我會大跌眼鏡,作為一個策劃人獲得這樣的贊譽,我覺得是夸錯了對象,我不需要別人夸我文筆如何如何好,那只是授予寫手的贊譽。如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創意的閃耀,那么你只能適合當一個寫手。

如果你僅僅是做做創意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些,我覺得充其量只能是一個文案或者文秘,不是文案策劃,更不是策劃。

2、策劃并不是誰都可以做

我很奇怪,現在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴里,好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情,但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候。你會不會覺得是一種悲哀?

你了解策劃的本質嗎?了解市場營銷的本質嗎?了解戰略和策略的關系嗎?你以為經常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值,會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認為別人的理論你可以學習,但是更重要的你要能夠變成自己的東西,才不是唬人的東西 。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀,你的“創意包”才能夠越來越多 。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀,那么你的思想將會一直枯竭。

所以策劃人不要始終專注于看專業書 ,還需要更多的涉獵其他的書籍,包括旅游、電影等等文化性的活動,策劃的學習不僅僅是書本,耍也可以、吹牛也可以。

3、策劃人要在公司占據先導的地位

如果你現在在公司只是這樣的情況,“**,幫我做個創意說明……”“**,這個廣告文案幫我想想……”。這個時候我需要告訴你,你的角色可能有問題。此外,你的同事對你的工作認知是有錯誤的。他們都認為,策劃是拍腦袋就可以想出來的,但是我認為不是這樣。

你需要熟悉你的產品以及對手競品,了解競品的特性、優點、缺點。 才能找到競爭對手的軟肋,最終提煉出你的賣點或者策略的支撐點 。這些都是務實的工作,在這樣的工作之下,才能提煉出兇狠的說辭,和強烈視覺沖擊的畫面。

不要把你工作的步伐走在別人的后面,每一個項目從一開始你就必須界定好,你的工作永遠要先導。對產品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。

4、舉起你手中的劍

策劃要像老虎一樣的,要猛、要狠,策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍,精準的指向你的目標群。砍死你的對手,把市場切割開來,這就是策劃之劍!

5、創意不是一蹴而就

你要相信創意不是一來就有的,雖然偶爾會有靈感的閃耀。 但是要經得起時間考驗的靈感才是你最后的概念,這個時候你的創意往往跟你的積淀有關,創意的誕生有三步:

a、昨夜西風凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路。

b、衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。

c、眾里尋他千百度,回頭驀見,那人卻在燈火闌珊處。

我常常在很多時候捕捉到創意的靈感,逛商場的時候/上廁所的時候/走路的時候/睡覺之前,但是回歸頭來,這些創意的誕生。難道不與我平實大量的調研、閱讀、思考和觀察有關嗎?

6、除了專業書之外,多讀一些與哲學和歷史方面的書

我認為,營銷就是戰爭、營銷也是哲學。你看看中國的近代史,“農村包圍城市”這樣的戰略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準目標群?《湖南農民運動考察報告》難道不就是一次市場調研?《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?

這就是我理解的策劃 ,在“農村包圍城市”這樣的戰略既定之后,你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰略永遠都不會落地,所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語,是不是很直指人心? 看了《赤壁》,你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎?

當然是在他在它的優勢的背后,八十萬大軍來勢洶洶 ,一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰勢不過奇正” ,以奇取勝,以正御敵。難道就不是今天的藍海?

孫子的“道、天、地、將、法”五個方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術?

7、策劃不能靠忽悠

趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹 ,但是我作為一個策劃人,對“策劃”兩個字的深愛感到深深的悲哀 ,策劃這個字眼好像越來越跟下面的字眼相關。

“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴格意義上說,我覺得有“策劃”兩個字作為一個職業名稱是不合適的。這個詞語的主觀性太強,常常被用作動詞。我策劃了***云云,相信每個人都聽到過,所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個詞語。

我要告訴大家的是策劃必須有務實的職業態度,創意的閃現需要你大量的基礎工作,這樣出來的IDEA才是好的IDEA 。才是能夠經得起時間和市場考驗的IDEA ,而且。不能依賴策劃來解決所有的問題,策劃只能指向一個問題,解決一個問題。

8、思考策劃的本來面目

不要抱怨你的工資如何如何的低 ,首先你要思考你是不是一個真正的策劃?你要思考離一個真正的策劃還差多遠? 你能否常常能夠提出精準的策略,把策略變成一個概念。并把它足夠的演繹到你的營銷當中? 那么我相信你是一個優秀的策劃 ,如果你的答案是否定的,那你還有路要走,不僅僅要走,還要經常思考、觀察。 要學會做一個會思考的人。

我常常上街的時候就看看路牌上的廣告 或者廣告語,然后與老婆一起當作個話題來侃。在你積累到一定程度的時候,你會發現策劃不僅僅教會你策劃 還會教會你如何認識自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業,在策劃人看來一定是相同的。

9、應聘策劃,那你一定注意

如果你想成為真正的策劃 ,那么我建議你去策略先導的公司。這樣的公司才是考驗一個人的真正水平,但是壓力也夠大。如果你去不了,或者在其他行業的公司,那么你也要了解這公司的策劃的工作職責,如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節性和節日促銷這些 (特別注意在賣場的策劃是最低級的) 那你的水平永遠都不能提高,這些只能提高你對基礎性工作的工作水準而不能鍛造你的思想。

在你應聘的時候,你可以了解公司領導是什么樣的類型。如果領導還是靠實打實的營銷起身的,或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高,你需要把握機會了,挑戰也更大了。

還有些公司把策劃分的很細,譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃。在這當中活動策劃是最低級的,如果你想在這個行業的話,活動策劃一定不要做太久。一定要往項目和品牌方面轉變。

10、做策劃方案的金字塔論

策劃人經常會做方案的,我看過版上的幾個方案,一看我就知道是入行不久。為什么?一個好方案我覺得就是:找準一個好的目標,找到一種好的方法。

安排一個強勢的執行。方案一開始必須設立有目標。也就是說你的這個方案是需要解決什么,很多人做方案的時候都有這樣的說法:提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……

我覺得這種目標太模糊了。策劃一定要精準,你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是,一天,一次,而是長久的支持,還需要與時俱進。再有很多的策劃方案,在模糊的目標之下這種錯誤暫且不論,策劃的方法完全脫離 ,也就是說倒回去看的話,你的方法能不能支撐起你的目標。

一個方案就像一個金字塔。頂端是你的目標,但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣,把這些東西整合在一起朝一個方向發力,你才能爬上你的金字塔。

這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端,回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

11、策劃人憑什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽 ,為什么工作就那么難找,而且工資就是不漲? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個數目? 那我告訴你 只要你足夠堅持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發,有朝一日你會成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?

回過頭我們來看看,如果你懂會計,懂法律,聽說你的朋友是注冊會計師,考取了律師資格證,你一定會對他側目相看,我們這個行業,沒有國家體系的認證,它的砝碼就在這里。

那么我們該怎么辦? 所以策劃人一定要注重實效,實效!還是實效!!在實效的背景下你需要多參與案例,多實踐,實踐過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例,知名度越高越好,這就是策劃的深度(解決你的專業度)。此外,關于策劃的寬度是什么?(創造屬于你的外部環境)

一個字——“傍”! 策劃人必須有寬泛的人脈關系 ,而且,策劃人經常會接觸媒體,要做好與媒體的關系,在媒體經常露臉,不露臉也要署個名,與什么明星專家、主持人合影的機會一定要傍上去。

如果你想在一個行業長久的待下去 。那你必須與整個行業的高層有對話的機會,參加各種高端的交流、學術這些。直接與行業的意見領袖對話也未嘗不可。

12.到底什么是策劃

策劃是開放式的,沒有既定的思路或者方法,策劃就是驗證一種方法,成功的策劃只有實踐出來了才能夠證明 。我在一些大學的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據市場環境,有組織、有計劃的開展一系列的活動。那是狗屁!!我憎惡中國教育的方式,游離不得本質。

我看到過一家策略公司(成都)的定義,策劃就是——駕馭變化的力量! 策劃因時不同,因勢不同, 因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢,從局勢當中,一定要有化繁為簡的能力,找到突破,捕捉曙光。這就是駕馭的能力。

而廣告又是什么? 廣告就是——戴著枷鎖起舞!

你的廣告或受制于市場環境、團隊、競爭對手、產品特性的諸多枷鎖,你能不能把枷鎖變成你的道具?

13.策劃人要會抓問題的要害和邏輯

策劃人一定記住,策劃永遠只能解決一個問題 。只有這樣,你的策劃才能夠稱得上精準,所以你的策劃目標不需要太多的語言就一個詞語一句話足夠,但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業環境是否已經飽和,有沒有縫隙,對手是否強大。

自己產品特性又覺得不痛不癢,貨架上的產品又已經撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個時候你會無從下手,在這個關鍵的時刻,你一定要有化繁為簡的能力,怎么樣化繁為簡呢這就需要剛才我所說過的哲學了,策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質是什么。讀過高中的朋友都知道,主要矛盾和次要矛盾的關系。

你要找準你的主要矛盾,像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開,為什么是層層剝開?因為你處理這個問題的時候必須要注意先后的邏輯關系,由A推出B ,由B推出C 一直把你的結論推出來。結論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據,不能是天馬行空,想到一種傳播方式就拿來用用。

14.不同行業和品牌,對你職業成長速度不同

不同的行業、待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的差別,策劃人一定要看什么行業和公司更能促使你的成長,策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力,就一般性行業來說,我覺得什么行業最能促進你的成長有這些選擇的標準。

第一,透明度高的行業,也就是說這個行業的產品都存在于你的日常生活當中,譬如煙、酒、地產、飲料、化妝品、衣服這些,但似乎譬如農產品、機械、物流、內衣、塑料制品這些的透明度就很低。

第二,看行業的競爭類型,不同的行業它競爭的導向不一樣,IT是以技術為先導的產業,地產是以資本為平臺的產業,奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產業,快銷品是是以市場競爭為主要的產業,所以你選擇的產業一定要是以市場專業度為支持的產業,做策劃一定要選擇市場營銷專業度高的產業你在這個公司當中才有說話的機會 。

第三,看行業產品的附加值

品牌一定是有附加值的,如果沒有附加值,那只是產品之爭,賣點之爭 價格之爭,這樣低層次的競爭我想你是不會去的。因為那不能體現策劃的精髓。再有,高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。

第四,行業的空間和規模

首先,這個行業的競爭者越多越好,越多的話你的空間也越大,也足以保證你將來不會轉行,轉行是資源的極大浪費,規模越大也越好譬如全國性的和區域的,我想誰都能夠明白。

15.策劃人對創意的信心

在你一直冥思苦想,創意和概念一直關在黑匣子里的時候,請不要灰心,這個時候你一定要相信兩點:

第一,辦法總比問題多,什么問題一定有很多種辦法;

第二,萬事萬物,都一定存在聯系的。或者說,在任何兩個事物里邊 都至少能夠提煉出N個相同點;

第三,實在想不出來,我再告訴你3個辦法:

1,把問題轉個身,看看對手的概念是什么那你就做它概念的對立面;

2,找到一個主題,使你的創意更見鮮活,這在很多的設計當中有體現;

3,引入新的元素,轉換目標群,改變產品設計;引入新的功能,疊加其他產品的功能等等。

關于創意的方法,我也還在學習當中。說到這里,我可以拋給大家兩個問題,考考你的創意。

1,造襪子的廠家,質量上乘,為什么就是賣不出去?

2,以通話次數來計費的IC公用電話,怎么樣讓每個打電話的人縮短通話時間?

這兩個問題的答案都在營銷之外,拋給大家的原因,就是告訴大家你的思路一定要開闊。

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