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你真的看懂了嗎?完課之后再談網易刷屏課程

時間:2018-03-18 19:02:01來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:60次「手機版」
 

高雙雙

網易的營銷已經堪稱圈中經典, 2017 年用月月刷屏奠定了自己在圈中的地位。前幾天,“網易戲精”再次刷屏,而這一次的目的在于用刷屏教你如何刷屏。這次事件還引起了不小的風波。

文丨懂懂

來源丨懂懂筆記(ID:dongdong_note)

1 月 16 日晚上,很多營銷領域用戶的朋友圈被一張大海報刷屏了——“網易課程戲精來啦”。作為媒體圈的懂懂與營銷圈的人士走得很近,當然也被這張大海報“晃”著了。定睛一看:原來是“網易紅”。

1 月 17 日上午,幾個朋友小窗懂懂筆記說網易課程鏈接被封,問懂懂的觀點。刷屏被封,會引起大家的討論和思考,無疑還是讓這件事的刷屏效應再增加了一分。

從荔枝微課上看到,上線 12 小時吸引了 13 萬人報名繳費,最終學習人數超過 21 萬,這對于一個小眾群體的課程來講,已經算是非常成功。

作為一個非專業營銷、但又懂傳播的媒體人,懂懂筆記認為網易這一次活動成功的關鍵點有三個:前期的文案,中期的傳播手段,后期的產品品質。

1、文案設計

首先,聊下這次刷屏的文案。好的文案就是自帶流量,這就如同我們寫文章的人,好的標題是自帶流量的,我們在完成文章之后,要在標題上反復打磨。據說,咪蒙團隊每篇文章都要起 100 個標題,然后再篩選,篇篇十萬+不是白來的。

網易這次海報的方案也是經過反復打磨過的,所以對圈內人頗具吸引力。

“我已經報名了,我在進階的路上等你”——這句話是在運用現在普遍存在的職場焦慮。現在社會上普遍存在焦慮癥,也正因此羅振宇跨年演講重點講了焦慮的話題。身處職場的年輕人,都在為“知識”而焦慮,所以我們可以看到這兩年知識付費大火。“你都已經進步了,我還怎么可以原地踏步呢?”趕緊報名吧!

“ 4 大明星產品線運營負責人親授網易內部運營SOP”——這句話的重點在“內部”上。

所有人都有獵奇心,來自內部的信息是大家最有興趣的。一次刷屏是正常的,但網易每個月都在刷屏,確實讓人充滿好奇心。

比如,去年 11 月,不少人被網易刷屏,不是因為其看家業務“游戲”,也非“豬”出欄,而是因精彩的戲精表演。相信不少人都對Julia(豬你丫)還有印象,為了黑五營銷而推出的《入職第一天,網易爸爸教我學做人》在朋友圈刷屏,主人公便是Julia,畫風鬼畜、內心戲十足。而從《入職第一天,網易爸爸教我學做人》到《入職半個月,網易爸爸讓我懷疑人生》,接連兩個刷屏H5 讓Julia成了不折不扣的網紅明星。

再比如網易云音樂的 5000 條樂評霸場地鐵,這無疑是網易戲精團的一次精彩走心表演這背后,自然也積累下了不少經驗和心得。

網易這場開年大課,恰恰戳中了用戶啃干貨的痛點,糾集四大明星產品線運營負責人親授網易內部運營SOP。

其中, 1 月 23 日場的講師是網易考拉海購活動運營負責人高雙雙; 1 月 24 日場的主講是網易云音樂資深內容運營陳曦; 1 月 25 日場的講師則是網易資深用戶研究院高素芳; 1 月 26 日場的講師則是網易云課堂用戶運營負責人趙涵。這幾位可謂都是在過去一段時間真刀真槍在一線打拼的運營人員,他們有的是滿腹的干貨,而網易云課堂選中這幾位作為講師,可以說也很扣運營課的主題,讓專業的人講專業的事,由他們主理的課程自然會引人關注,刷屏只是分分鐘的事。

同時,課程還特別邀請了特約嘉賓團助陣,網易考拉Julia系列刷屏H5 策劃人、網易云音樂資深市場經理,曾負責過云音樂樂評專列、云音樂年終獻禮等傳播項目,互聯網運營大咖黃有璨,網易用戶調研資深專家等。

“網易戲精出來講課了”——網易戲精用了整張海報中最大的字體,非常搶眼。其實網易營銷在圈里已經形成口碑,甚至有人將互聯網運營者分為兩類:別人家的運營、網易家的運營。哈哈,這有玩笑的意味,也足見網易在運營圈里的品牌效應明顯。作為焦慮者,想進步的人,學就要跟最好的學啊。

2、傳播

1 月 16 日晚上,網易放出這張大海報,并且是在一些運營社群里投放。都是做運營的人,對這個課程興趣很大,紛紛轉發朋友圈和轉發其它的群。

要知道,這張海報還有兩個誘惑:價格和返傭。 199 元的課程限時39. 9 元,并且通過激勵性分成,引發裂變式的傳播效果。

裂變式的傳播效果在第二天一早發酵,各個群里就開始了大討論,一是針對突然刷屏的這個課程和營銷理論展開,二是對網易這次運營手段,大家都開始發表意見。爭論出現了,但同時也加快了傳播的速度。

裂變被快速放大,從荔枝微課上看到,課程上線 12 小時引爆到了130000+人報名參與。

1 月 17 日上午10: 10 左右,這個課程鏈接被微信封殺,因為涉嫌分享誘導。突然消失的鏈接又引起大家的討論,討論網易的策略和微信的規則。當然,運營圈外的人也開始注意到這個事件,因為微信的規則跟每一個人都有關系。

10: 30 左右,鏈接恢復正常,但取消分銷模式;11: 15 左右,海報再次被封,掃碼無效;11: 30 左右,也已被荔枝微課下架;12: 00 左右,又全部恢復正常,海報可掃碼,課程仍存在……

整個傳播過程出現了起伏,也出現了爭論。但是從傳播來看,這樣的起伏與爭論,無形中將傳播的范圍擴大了幾十倍。原本只有營銷圈關注的課程,讓更多的人看到。那么這個課程背后的網易云課堂整體的知名度大大提升。

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